Ainda nos anos 1920, o jornalista e escritor norte-americano Walter Lippmann (que 26 anos mais tarde criaria o conceito de "guerra fria") postulou que havia uma relação de dependência entre os temas escolhidos pelos jornais e os assuntos que preocupam o leitor, e que esta relação talvez não fosse tão objetiva quanto se imaginava: "Todo jornal, ao chegar ao leitor, é o resultado de uma série de escolhas, sobre que itens devem ser impressos e em que página, que espaço cada um deles deve ocupar e que ênfase deve ter." ("Public opinion", 1922) [1]

Já na década de 1960, foi outro norte-americano, o cientista político Bernard C. Cohen, quem apontou com mais precisão onde se localiza a força dos donos da opinião pública: "A imprensa pode muitas vezes falhar em dizer ao público o que pensar, mas é extremamente competente em definir SOBRE O QUE seus leitores devem pensar." ("The Press and foreign policy", 1963) [2]

Mas foi só em 1972 que os pesquisadores também americanos Maxwell McCombs e Donald Shaw deram nome ao fenômeno: "agenda setting", cuja tradução mais comum (ainda que não consensual) para o português tem sido o termo "agendamento". Ao analisar a cobertura de mídia da campanha presidencial de 1968 nos Estados Unidos, em que Richard Nixon foi eleito, McCombs e Shaw redigiram um artigo que foi publicado na revista "Public Opinion Quarterly" e que começava com o seguinte parágrafo:

"Ao escolher e exibir notícias, editores, chefes de redação e donos de emissoras desempenham um importante papel na formação da realidade política. Os leitores não apenas são informados sobre um determinado assunto, mas também sobre quanta importância deve ser atribuída a tal assunto, pela quantidade de informação presente na notícia e por sua posição. Ao refletir o que os candidatos estão dizendo durante uma campanha, os meios de comunicação podem estabelecer a agenda da campanha." ("The Agenda Setting Function of Mass Media", 1972) [3]

Em 2010, a revista Veja segue dando novos e surpreendentes significados ao conceito de agendamento. Abaixo, as capas de três revistas "de informação" brasileiras desta semana.

Carta Capital: DESAFIO AO IMPÉRIO - a missão de paz de Lula e Erdogan a Teerã é mais um capítulo no rearranjo do poder mundial.

Isto É: O CONFRONTO DOS "CARAS"  - como o presidente do Brasil assumiu o papel de "o cara" e entrou em conflito com os EUA ao mediar a crise com o Irã.

Veja: A CONFISSÃO DA BRUXA - "Eu chamei a menina de cachorra mesmo".
 

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[1] No original: "Every newspaper when it reaches the reader is the result of a whole series of selections as to what items shall be printed, in what position they shall be printed, how much space each shall occupy, what emphasis each shall have."

[2] No original: "The press may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about."

[3] No original: "In choosing and displaying news, editors, newsroom staff, and broadcasters play an important part in shaping political reality. Readers learn not only about a given issue, but also how much importance to attach to that issue from the amount of information in a news story and its position. In reflecting what candidates are saying during a campaign, the mass media may well determine the important issues—that is, the media may set the 'agenda' of the campaign."